EL IMPACTO DEL COVID-19 EN LAS EMPRESAS Y CÓMO DEBERÍAN ENFRENTARLO
Si nos alejamos de la inmediatez de la crisis actual y la ubicamos en un contexto más amplio, podemos encontrarnos, como sugiere el profesor Goldin, navegando las tormentas del nuevo renacimiento, donde una vez más la creatividad, la resiliencia y los logros humanos pueden crear un nueva era de oportunidades.
En un corto período de tiempo, la indignación ha provocado movimientos que están impulsando un cambio radical en torno a cuestiones existenciales como la diversidad, la equidad, la inclusión y el cambio climático. Los regímenes están siendo desafiados.
El poder y el impacto de las redes sociales están planteando preguntas cruciales. Las economías han visto cambiar las fortunas en cuestión de semanas, al igual que las industrias y los negocios, con subidas inesperadas y caídas ilustres. Y la tecnología está cambiando todos los aspectos de nuestras vidas: según el futurista Ray Kurtzweil, durante los próximos cien años, podemos estar experimentando veinte mil años de avance tecnológico, cambiando sustancialmente la forma en que vivimos.
Como resultado, lo que es relevante para nosotros, cambia instantánea y dramáticamente, y de maneras que incluso las organizaciones más progresistas solo pueden predecir o influir parcialmente. Las expectativas de las personas nunca han sido más inestables e imprevisibles. Pero el cambio no es solo más rápido; también tiene más baches en el camino.
Lo que están haciendo los choques sistémicos cada vez más frecuentes, es privarnos de nuestra normalidad. Algunos llaman al COVID-19 un "cisne negro", pero para otros es lo que Michele Wucker llama un 'rinoceronte gris': un evento que veíamos venir pero para el que no nos preparamos. Otros rinocerontes grises se avecinan, desde nuevas pandemias hasta desastres naturales y disturbios políticos. El mundo no será solo posterior al cisne, sino, lo más importante, anterior al rinoceronte.
El legado más perdurable del COVID-19 no serán las máscaras, el grafiti y el distanciamiento social, sino el fin de la continuidad como suposición predeterminada. Y como sugieren los murales en las ciudades de todo el mundo, tal vez no haya vuelta a la normalidad, porque la normalidad era el problema.
A medida que esta nueva forma de vivir reemplaza a la normalidad, descubrimos que somos más vulnerables, inquietos y confusos de lo que jamás hubiéramos imaginado. Nuestras crecientes expectativas como clientes se están transformando en algo más profundo y emocional.
Mientras todos estamos divididos entre el miedo a ser pisoteados por el próximo rinoceronte y la esperanza de saltar sobre su lomo y aprovechar nuevas oportunidades, un sentimiento nos unirá a todos mucho más allá de la crisis actual: la ansiedad. Una tensión constante entre el miedo y la esperanza.
Al revisar el estudio The Best Global Brands 2020 de Interbrand sobre las cien marcas globales más valiosas, surgió una pregunta como piedra angular de nuestro análisis: ¿cuál es el papel de la marca en un mundo ansioso?
Con un valor agregado de más de 2 billones de dólares, no cabe duda de que estas marcas son ahora una fuerza de magnitud macroeconómica y, lo más importante, influencia. Sus políticas y acciones tienen un impacto no solo en las elecciones individuales y la prosperidad de las naciones, sino en nuestra sociedad global interconectada, y también en nuestro planeta.
Entonces, dado que la incertidumbre alimenta el miedo, ¿cómo pueden las marcas generar resiliencia económica y confianza individual?
Nuestro análisis reveló una cadena de tres prioridades fundamentales.
A medida que la incertidumbre alimenta nuestro miedo, se necesita un liderazgo valiente para crear esperanza. Nunca como hoy, debemos dejarnos llevar por la perspectiva, no por la inmediatez. Necesitamos que las marcas más influyentes del mundo lideren desde el futuro, estableciendo un propósito digno y una ambición poderosa más allá de la turbulencia y el caos. Y en nuestros países, que las marcas líderes nacionales cumplan ese rol.
El liderazgo requiere compromiso. En tiempos de crisis, los líderes valientes no solo se comprometen con un propósito digno; inspiran a otros a unirse a ellos en un viaje compartido. Las marcas que prosperan en un mundo ansioso fomentan el diálogo, invitan a la cooperación y crean seguidores. Lo hacen a través de movimientos icónicos que capturan la imaginación y resuelven necesidades insatisfechas, así como pequeños actos que muestran vulnerabilidad, gratitud y empatía. En última instancia, se necesita un liderazgo valiente y un compromiso poderoso para encontrar relevancia. Las grandes marcas nos sacan de la indiferencia y hacen que nuestras elecciones sean significativas. Nos cuentan como constituyentes, no solo consumidores. Se convierten en puntos de anclaje en momentos de volatilidad, que despiertan el deseo, brindan utilidad y generan confianza.
El liderazgo, el compromiso y la relevancia repercuten en nuestras conversaciones empresariales, son las claves para obtener resultados en la crisis actual, fomentando la confianza del cliente y la resiliencia empresarial.
Apenas estamos empezando a comprender las implicaciones de este punto de inflexión y ninguna organización quedará intacta. Para muchas empresas, lo que se avecina es una búsqueda de supervivencia y recuperación. Para otros, este es el momento de imaginar contratos radicalmente nuevos con sus electores.
A Abraham Lincoln se le atribuye haber dicho que" la mejor manera de predecir el futuro es crearlo". Al establecer ambiciones poderosas y perseguirlas con coraje y conciencia, las marcas pueden ayudarnos a levantar la cabeza, dar sentido al caos y ver más allá, defendiendo una nueva era de posibilidades.
Los invitamos a revisar el interesante reporte The Best Global Brands 2020 de Interbrand, al que pueden acceder ingresando al link que les dejamos al final de este artículo. Nos ayudará a todos a encontrar la ruta que nos lleve a que nuestras marcas tengan el compromiso y la relevancia de liderar para crear esperanza en nuestros mercados.
Información tomada de The Best Global Brands 2020 de Interbrand
03/05/2021